我在臺(tái)灣生活過2年，兩年來，街頭巷尾的7-11，供應(yīng)了我兩年來大部分的早餐、部分便利的晚餐、隨時(shí)隨地的取現(xiàn)服務(wù)、等人時(shí)刻的小憩……無數(shù)個(gè)與論文為伴的深夜，累了，就下樓去宿舍附近的7-11買一杯茶飲或小點(diǎn)，放松片刻，繼續(xù)奮戰(zhàn)。小小的便利店，成為我旅居臺(tái)灣的一個(gè)港灣，一個(gè)依托，一種習(xí)慣。

▲7-ELEVEn臺(tái)北臺(tái)大公館商圈博源門市

時(shí)間飛逝，距離上一次在7-11穿梭流連已經(jīng)2年多了，但那種舒適又新奇的消費(fèi)體驗(yàn)卻一直縈繞于心。在臺(tái)灣，7-11已然演變?yōu)橐粋€(gè)小小的社交區(qū)域，年輕人們聚在休息區(qū)談心，媽媽帶著孩子在這里品嘗甜點(diǎn)，學(xué)生黨、職場(chǎng)人士也都紛紛在完成學(xué)業(yè)或辦公。

▲7-ELEVEn臺(tái)北臺(tái)大公館商圈博源門市

我時(shí)常訝異，7-11究竟有什么魔力，讓顧客們流連其間，忘記回家。                                     

鈴木敏文的自述《零售的哲學(xué)》告訴了我答案。

在看這本書之前，對(duì)于7-11的舒適體驗(yàn)，我只是感性地將其歸結(jié)為臺(tái)灣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)傳統(tǒng)。而《零售的哲學(xué)》告訴我，服務(wù)背后的經(jīng)營理念才是決勝的關(guān)鍵。

想顧客之所想

想顧客之所想，許多企業(yè)將此奉為圭臬，但更多時(shí)候卻僅僅是流于一句動(dòng)人的口號(hào)。7-11則真正地將這一理念貫徹始終，隨時(shí)隨刻都在思考“顧客需要什么”，“如何為顧客提供更好的體驗(yàn)”。

鈴木敏文認(rèn)為：

“真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的‘客戶需求’。"

從下面幾個(gè)小例子，我們能領(lǐng)略一二。

為了能一年365天為顧客提供新鮮美味的食品，鈴木團(tuán)隊(duì)向供應(yīng)商提出正月發(fā)貨的請(qǐng)求，在遭到拒絕時(shí)，他們?nèi)猿种院愕匕菰L供應(yīng)商闡述7-11的愿景。終于，在創(chuàng)業(yè)兩年后，山崎面包接受了請(qǐng)求，“包括那年的正月假期在內(nèi)，7-11每天都能在貨柜上陳列新鮮的面包。此后，米飯和配菜的生產(chǎn)商也逐漸配合我們?cè)谡录倨诠┴浟?。?nbsp;

為了讓顧客吃到最美味的食物，在食品研發(fā)方面，7-11對(duì)口味的要求近乎苛刻。一款新產(chǎn)品的問世，不僅需要得到產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人的同意，還必須通過包括鈴木敏文在內(nèi)的公司所有高層董事試吃。“只有所有人都對(duì)味道感到滿意，才能正式允許對(duì)外發(fā)售。”“如果有人覺得口味平平，我們就會(huì)扣下新產(chǎn)品回爐重造?！?/span>

這，并不是說說而已。

日本的7-11,有一款人氣產(chǎn)品“紅豆糯米飯團(tuán)”，在研發(fā)之初，曾因?yàn)殁從久粑挠X得吃不出“糯糯的口感”而被下令回爐重造。

還有一款已上市的人氣炒飯，在某天午飯間，鈴木敏文試吃后覺得口感上“不能讓人滿意”，當(dāng)即下令全店當(dāng)天將炒飯下架，并囑托“在沒有成功生產(chǎn)出地道的炒飯前不允許上架”。

常言道，眾口難調(diào)。滿足所有人的口味是多么苛刻的要求，但7-11真就是這么做的。

鈴木敏文認(rèn)為

“倘若我們貪圖便捷，沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所追求的口感，那么這一小小的疏忽也極有可能導(dǎo)致顧客的流逝。“

積極應(yīng)對(duì)變化

7-11的另一大特點(diǎn)就是積極應(yīng)對(duì)變化。

在書中，鈴木敏文多次闡述了7-11對(duì)于市場(chǎng)需求變化的重視。

談及7-11的經(jīng)營之道，他說：

“時(shí)代是瞬息萬變的，我對(duì)7-11總是抱有危機(jī)感，認(rèn)為如果甘于現(xiàn)狀，滿足于現(xiàn)在的成績，經(jīng)營終將會(huì)陷入僵局。時(shí)代在變化，我們也必須做出變化，并且全神貫注地應(yīng)對(duì)客戶層出不窮的需求。

7-11之所以能保持穩(wěn)步的成長勢(shì)頭，是因?yàn)樗芊e極應(yīng)對(duì)各種變化的緣故。針對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者需求的變化，主動(dòng)挖掘潛在市場(chǎng)，推出相契合的產(chǎn)品和服務(wù)，并經(jīng)過長年累月的堅(jiān)持才會(huì)有今天的成就。”

面對(duì)撲面而來的社會(huì)信息，他常建議員工實(shí)踐“突破性思考”：

“在紛繁的數(shù)據(jù)和社會(huì)的各種動(dòng)向中，早一步捕捉未來的可能性，思考‘必須做出的應(yīng)對(duì)’。只有當(dāng)你形成了對(duì)未來的構(gòu)想，才會(huì)產(chǎn)生挑戰(zhàn)的目標(biāo)和意義。

捕捉目標(biāo)國家的社會(huì)形勢(shì)、居民生活需求的變化，提供與之相契合的產(chǎn)品和服務(wù)——7-Eleven這一“應(yīng)對(duì)變化”的經(jīng)營策略可謂放之四海而皆準(zhǔn)。”

媒體對(duì)7-11進(jìn)行采訪，結(jié)果讓他們不可思議：

“采訪7-11時(shí)，所有人都和鈴木會(huì)長一樣，把‘為了成長，必須積極應(yīng)對(duì)變化’掛在嘴上。就連加盟店的店長、供貨的生產(chǎn)商也都說了同樣的話。”

顧客的需求不是一成不變的，時(shí)代瞬息萬變，消費(fèi)者的需求也是日新月異。今天的暢銷品，明天或許就稱為滯銷品。鈴木敏文的應(yīng)對(duì)之道放在任何一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，大概都是通行的。