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銷售的市場活動會產生兩個結果:一,效益;二,效應。舉個例子吧,前段時間我坐火車,火車上的銷售員向大家推銷一款鹿皮毛巾,他一頓說辭后,便端來一盆水,然后把自己的腦袋就伸到盆里,整顆頭都濕漉漉的,這時他用他所謂的毛巾擦了20秒,再向乘客要了一張面巾紙,用其在頭上擦了幾下,最終紙是干的,一點也沒有濕,那么由此證明,毛巾20秒足以將濕漉漉的頭發(fā)擦干。當時有乘客購買此毛巾,但我沒有買,因為我還是有點不相信亦或是覺得沒多大用處。前幾天我又坐火車,車廂里又有一個推銷此毛巾的人,如是種種,又是一番演示,可是這次我就確定購買它了。購買它時我的心理活動是這樣的:首先這次我不再排斥這款毛巾了,不再懷疑它質量和功能的真實性和可靠性了,我也不知道為什么,就是這么奇妙。其次,我覺得冬天了,女人們洗完頭總是很久才能干,那么有了這款毛巾可以讓頭發(fā)快點干,同時又避免了電吹風對頭發(fā)的傷害和人體的輻射。至于電吹風對人體的不利是人家灌輸給我的思想。
下面我們就來分析一下這次銷售的市場活動。這次銷售能成功完成其實是由兩次活動和兩個人去完成的。第一個人,產生的是市場效應,他讓我的腦子里有了對這款毛巾的一些功能和特點的印象,讓我認識了它,知道了它。然后第二個人在市場效應的基礎上再次進行推銷,于是我的防線就被打破了,從而感覺自己真心的需要這款毛巾,于是購買了它,最終銷售人員完成了他的效益任務。故此而知,市場效應與市場效益密不可分。
那么對于從事醫(yī)療器械的大客戶銷售來說,效應和效益可以分的更細??煞譃椋赫{查,分析,計劃,執(zhí)行,控制這五步。首先我們拿到一個陌生的醫(yī)院我們要去做調查,調查醫(yī)院的級別,床位,年門診量,年收入,負債情況,特色科室,設備使用情況,院長性格特點及興趣愛好,醫(yī)院在當地的口碑,院長在醫(yī)院的口碑及決策能力,院長身邊倚重的人,包括我們見到院長向其介紹我們的產品我們的項目時,院長對我們品牌對我們項目的態(tài)度,凡此種種都屬于我們調查范疇,都應該做一個詳細的真實的記錄。這些信息是我們下一步工作的基礎。那么有了這些大量的可靠信息我們回到自己的辦公室,就要全面細致的進行分析評估。拿我們向一家二級醫(yī)院推銷介入項目來舉例,我們調查及分析后得到信息:醫(yī)院年收入1億,床位600,覆蓋人口30余萬,年門診量8萬余次,醫(yī)院無負債,去年購買了64排CT,1.5T核磁,心內科在該醫(yī)院是最強的,是該醫(yī)院的主打科室,創(chuàng)收的主要來源,但目前還沒有開展介入,醫(yī)院在當地的口碑比較好,這樣的一家醫(yī)院完全符合開展介入的條件。院長的愛好只有旅游和玩牌,不愛喝酒,比較低調不愛張揚,做事比較謹慎,責任心強,院長在位3年,在醫(yī)院的口碑不錯,人們都很敬重他,決策能力比較強,但院長通常不會專斷,副手的意見對他的決策有挺大影響。他倚重的兩個人分別是主管內科的副院長和設備院長,通過向院長介紹介入項目,了解到院長對品牌沒有褒獎,對項目稍微感點興趣,但他覺得要開展該項目必須是若干年之后,而且對該項目的前景也不怎么看好。那么接下來我們就要去做一下我們的工作計劃:一,既然院長對介入還不是很感興趣,對介入的前景也不是十分看好,那么接下來我們就要讓他一步一步完全去了解介入,通過給其制作項目分析表等一些數據性的東西逐步滲入。最終要邀請其實地考察幫其建立信心。二,我們要去做內科副院長和設備院長的關系,讓他們幫助我們去說服院長。
我們確定了工作計劃后,接下來要做的便是按照計劃去執(zhí)行,當然在執(zhí)行過程中如遇現實問題,當以實際為基礎適當調整工作內容,不可死板。執(zhí)行是整個環(huán)節(jié)中最關鍵的部分,具有承前啟后的作用,它關系著全局能否成功,也最能體現銷售員的銷售能力,是市場活動的真槍實戰(zhàn)。把這一環(huán)節(jié)做好以后,那么最后一步—控制,就會省力省心。我們在控制這一環(huán)節(jié)要做到讓客戶的時間軸和相關工作內容跟著我們的思路走,我們是中心操縱者,這也是檢驗客戶真?zhèn)蔚淖詈梅绞?,如果客戶很少或者根本不以你的意愿為轉移,那么這個客戶還不是你真正的客戶。執(zhí)行環(huán)節(jié)是量變積累,那么要真正的成單,真正的完成質變,就在控制這一環(huán)節(jié)。單子的節(jié)奏和內容大部分或者完全由你控制才行,如果前面的基礎打的很不錯的話,這一環(huán)節(jié)客戶大部分都會聽我們去安排??刂骗h(huán)節(jié),說白了就是控制單子,控制客戶。
那么最后我們發(fā)現,其實大客戶銷售也是在進行著效應和效益的轉變。效應是量變,效益是質變。其中,調查,分析,計劃,執(zhí)行,都是產生效應進行量變的過程,只有控制部分才是最終完成質變的環(huán)節(jié)。所以說,無論是普通銷售還是大客戶銷售,做好市場效應是產生市場效益的前提,而市場活動正是產生市場效應的過程。